A Miu Miu, marca pertencente ao grupo Prada, tem apresentado um crescimento notável que supera significativamente o mercado de luxo em geral. Em 2023, as vendas no varejo da marca aumentaram impressionantes 58%, acelerando para 82% no quarto trimestre. Mas como a Miu Miu alcançou esse feito em um mercado que está desacelerando?
Uma das principais razões para esse sucesso é a reformulação de produtos e estilo que a marca implementou nos últimos anos, visando um público mais amplo. Originalmente concebida como a "irmã mais jovem" da Prada, a Miu Miu inverteu essa posição ao adotar uma estratégia que fala a um "universo de pessoas", nas palavras da CEO Benedetta Petruzzo, que ingressou na empresa em 2020.
No desfile da Paris Fashion Week, a designer Miuccia Prada apresentou uma coleção que refletia as diversas etapas da vida, desde a juventude até a maturidade, com modelos como Gigi Hadid, de 28 anos, e Kristin Scott Thomas, de 63 anos. "A questão é que você pode escolher o que vestir", afirmou Miuccia Prada após o show. "Tenho que decidir todas as manhãs se vou me vestir como quando tinha 15 anos ou como a mulher que sou hoje".
Essa abordagem reflete a nova direção da Miu Miu, que se tornou não apenas atemporal, mas também cada vez mais sem gênero. A marca concentra-se mais em psicografia do que em demografia, buscando atrair consumidores com uma "atitude jovem", independentemente da idade. Essa mudança foi influenciada pela chegada da superestilista Lotta Volkova, que contribuiu significativamente para a transformação do estilo e da oferta de produtos da marca.
Durante os períodos de lockdown da pandemia, a Miu Miu iniciou um processo de revitalização, e os resultados recentes demonstram que esse projeto está ganhando força. As vendas no varejo aceleraram em 82% no quarto trimestre, com forte impulso na China e no restante da Ásia. A margem EBIT melhorou para 22,5% das receitas. "O crescimento é transversal; está acontecendo em produtos e geografias", destacou Petruzzo. A Miu Miu agora representa 15% das vendas do grupo Prada, em comparação com 12% em 2022.
Outro fator crucial para o sucesso da Miu Miu é a criação de peças "conversacionais", destinadas a gerar menções espontâneas na mídia e ampliar o alcance da marca. A micro-minissaia da coleção Primavera/Verão 2022 tornou-se uma sensação midiática, aparecendo em diversas celebridades e capas de revistas, e ajudando a impulsionar a demanda por minissaias ao nível mais alto em três anos, segundo a plataforma Lyst. "Você não precisava comprar a saia da Miu Miu para participar da conversa — podia cortar a sua própria em casa e ainda se sentir parte do momento", explicou Petruzzo.
Além disso, a Miu Miu está expandindo categorias de produtos essenciais, especialmente em artigos de couro, com o lançamento das bolsas Arcadie e colaborações como Church's X Miu Miu e uma parceria com a New Balance. "Somos das botas biker às sapatilhas de balé", disse Petruzzo, enfatizando a diversidade da oferta da marca.
No âmbito operacional, a chegada de Benedetta Petruzzo como CEO — a primeira executiva dedicada exclusivamente à Miu Miu — simboliza a profissionalização da gestão. Com experiência como consultora na Bain e executiva na Kering, ela trouxe uma nova definição de papéis e uma separação clara da marca Prada. "Nossa equipe hoje não é necessariamente maior, mas há mais definição", afirmou. "Estamos nos sentindo empoderados para seguir esse caminho de forte crescimento".
O retorno do turismo à Europa também tem contribuído para o impulso da marca. Executivos da Prada observam o retorno de chineses e americanos à região. Em Milão, as lojas principais da Miu Miu e da Prada estão repletas de compradores internacionais, incluindo americanos, chineses, italianos e russos.
Para o futuro, a Miu Miu planeja continuar esse caminho de crescimento orgânico. Embora tenha reduzido sua rede de lojas nos últimos anos, a marca considera a possibilidade de ampliar os espaços físicos entre 2025 e 2026. Patrizio Bertelli, cofundador da Prada, mencionou que investimentos em imóveis, totalizando €1 bilhão, são uma prioridade, especialmente nos EUA.
A expansão da marca também inclui o lançamento de fragrâncias em 2025, após um acordo multianual com a divisão de luxo da L'Oréal. Petruzzo não descarta futuras expansões para áreas como cosméticos ou interiores, mas enfatiza que isso não ocorrerá no momento. "Certamente há potencial para abrir outras áreas, mas não agora", disse ela.
Uma constante que permanece é o desfile da Miu Miu em Paris. Desde 2006, a marca apresenta suas coleções na capital francesa, o que ajuda a separar a visão da Miu Miu da Prada. "Embora seja uma marca muito milanesa, também é uma forma de separar a visão da Miu Miu da Prada", explicou Petruzzo. "A Miu Miu também nasceu de um espírito internacional".
Em um ambiente competitivo dominado por gigantes como a LVMH, o fortalecimento da Miu Miu é essencial não apenas para a marca, mas também para o grupo Prada como um todo. Com as vendas do grupo aumentando 17% em 2023, totalizando €4,7 bilhões, a Miu Miu desempenha um papel vital na criação de uma base sólida para o futuro. Com uma visão clara e uma equipe motivada, a Miu Miu está bem posicionada para continuar sua trajetória ascendente no mercado de luxo global.