A dinâmica do consumo de moda mudou radicalmente nos últimos anos, impulsionada por pressões macroeconômicas, altas de preços e, sobretudo, pela mentalidade de custo-benefício que o público passou a adotar. De acordo com o relatório State of Fashion 2025, elaborado pela BoF em parceria com a McKinsey & Company, marcas precisam provar continuamente por que merecem a fatia de carteira do consumidor, sob risco de perder relevância em meio a alternativas mais acessíveis, outlets e até réplicas chamadas de “dupes.”
Compras Orientadas por Preço e Conforto Financeiro
Com a confiança do consumidor em queda desde 2022 nos EUA, na China e na Eurozona, boa parte dos compradores optou por estratégias de redução de gastos. O relatório aponta que 64% dos consumidores nos EUA “estão fazendo trade-down” (ou seja, comprando menos itens ou produtos mais baratos) no terceiro trimestre de 2024. Entre os entrevistados, mais de 70% planejam adquirir produtos em outlets ou varejistas off-price ao longo dos próximos 12 meses, mesmo que disponham de um aumento no orçamento. O dado ilustra como a busca por valor ultrapassa a restrição financeira pontual: mesmo quem tem maior poder de compra procura otimizar gastos.
Não por acaso, um em cada três adultos nos EUA afirma ter comprado, de forma proposital, uma versão “dupe” (cópia de menor preço) de um produto premium ou de luxo. Metade o fez para economizar, mas 17% seguiria optando pela versão alternativa, ainda que pudesse pagar pelo original. Nessa conjuntura, marcas e varejistas enfrentam um desafio: oferecer um diferencial convincente para que o cliente justifique o investimento em suas peças.
Economia e Confiança: Um Contexto de Gastos Conservadores
A instabilidade macroeconômica se reflete na baixa intenção de consumo em categorias como roupas e calçados: 40% dos consumidores nos EUA, no Reino Unido e na Alemanha gastaram menos com moda em 2024 do que no ano anterior. Mesmo com sinais de melhora em algumas economias, a maioria das pessoas ainda demonstra cautela, preferindo guardar dinheiro ou redirecioná-lo para outras experiências — principalmente alimentação fora de casa, viagens e entretenimento.
O conceito de “inflation overhang”, em que o público demora a se ajustar a novos patamares de preço, também pesa. Muitos consumidores não se sentem à vontade para retomar hábitos de compra mesmo quando a renda melhora. Segundo o relatório, 80% dos entrevistados planejam manter ou reduzir seus gastos com vestuário em 2025.
Valor: Significados e Estratégias Diferenciados
A busca por “valor” não é homogênea. Alguns consumidores querem pagar menos por um artigo semelhante; outros estão dispostos a desembolsar mais, desde que enxerguem qualidade duradoura e inovação. Para as marcas, isso se traduz em estratégias segmentadas:
- Off-Price e Outlets: O boom das varejistas off-price é notável. Empresas como Burlington, Ross e TJX devem crescer, em média, 4,6% em 2024, superando a média de 2,6% de outras companhias de moda listadas em bolsa. Ross e TJX inclusive foram citadas como “Super Winners” em 2023, liderando em lucro econômico no setor.
- Revenda e Economia Circular: A demanda por valor também impulsiona o mercado de revenda, que pode chegar a 10% do mercado global de vestuário até 2025, e alcançar US$ 350 bilhões em 2028. Os consumidores percebem vantagem financeira ao adquirir peças de segunda mão. Cerca de 60% consideram esse modelo a melhor forma de obter custo-benefício, e 41% recorrem a plataformas de revenda para encontrar ofertas de moda. Algumas marcas estão adotando programas de revenda interna para atrair um público que busca preços menores e, ao mesmo tempo, reforçar a circularidade de suas peças.
- “Dupe Mania”: O fenômeno das réplicas baratas de artigos premium ou de luxo vai além da Geração Z. Com um terço dos adultos nos EUA admitindo a compra proposital de um dupe, há tanto oportunidades quanto riscos. Startups como Quince cresceram ao oferecer “mesma qualidade, preço menor,” enquanto marcas estabelecidas tentam reagir — caso da Lululemon, que fez uma campanha na qual trocava as “leggings falsas” do público por originais.
Recomendações para as Marcas
- Identifique os Motores de Valor
É fundamental mapear como cada segmento de consumidor define “valor.” Para alguns, isso significa encontrar boas ofertas e descontos; para outros, investir em alta qualidade ou em processos sustentáveis é o caminho que justifica o preço premium. - Comunique Diferenciais
Se a proposta de valor está na durabilidade ou na procedência nobre dos materiais, a marca precisa enfatizar esses pontos de modo que o consumidor entenda o porquê de pagar mais. Storytelling de bastidores, parcerias com influenciadores autênticos e campanhas focadas em qualidade ou inovação podem educar o público sobre o valor real do item. - Integre Valor nas Estratégias de Canais e Produtos
Seja por meio de pontos de venda off-price próprios, seja via programas de revenda, há maneiras de atrair um público sensível a preço, sem que o valor de marca seja “diluído.” Ao mesmo tempo, as linhas premium podem exibir materiais superiores, acabamento e durabilidade, atendendo a quem busca justificar o investimento.
Conclusão: Um Desafio para a Indústria da Moda
Embora as condições econômicas possam evoluir, o comportamento de busca por valor deve persistir, exigindo criatividade e adaptação das marcas. Desde o fortalecimento de off-price e revenda, passando pelo fenômeno dos dupes, o mercado precisa provar ao consumidor por que seu produto faz sentido. Não se trata mais somente de status ou de design impecável; o cliente quer narrativas sólidas que justifiquem cada centavo. Em um ambiente de tantas alternativas, conquistar a confiança e a preferência do público requer provar valor em toda a cadeia — do desenvolvimento de produtos à experiência de compra.