Estudo de Caso Nike: Reestruturação Operacional e Foco na Experiência Digital

Entre 2023 e 2025, a Nike enfrentou desafios significativos que a levaram a uma profunda reestruturação operacional e a uma ênfase renovada na experiência digital. Essas mudanças estratégicas oferecem lições valiosas para profissionais de moda, gestão e marketing.

Contexto e Desafios Enfrentados

Em 2023, a Nike enfrentava uma queda nas vendas e uma perda de relevância cultural, atribuídas a uma estratégia excessivamente focada no modelo direto ao consumidor (DTC) e em iniciativas digitais que alienaram parceiros de atacado e comprometeram a inovação de produtos. A empresa também sofreu com a concorrência de marcas emergentes, como Hoka e On Running, que capturaram a preferência dos consumidores. 

Mudança de Liderança e Nova Estratégia

Em outubro de 2024, Elliott Hill assumiu o cargo de CEO, trazendo uma nova perspectiva para a empresa. Hill enfatizou um retorno às raízes esportivas da Nike, colocando o esporte como a “estrela guia” da marca. Sua estratégia incluiu:

• Reacender a Inovação de Produtos: Foco no desenvolvimento de produtos centrados no atleta, buscando recuperar a liderança em inovação esportiva. 
• Restaurar Relações de Atacado: Reconstrução de parcerias com varejistas tradicionais para equilibrar os canais de distribuição e ampliar o alcance da marca. 
• Aprimorar o Marketing: Investimentos em narrativas centradas em atletas para fortalecer a conexão emocional com os consumidores e reforçar a identidade da marca.

Desempenho Financeiro e Desafios Contínuos

Apesar das iniciativas, a Nike continuou a enfrentar desafios financeiros:

• Queda nas Vendas: No terceiro trimestre fiscal de 2025, a receita caiu 9,3%, totalizando US$ 11,27 bilhões. A empresa projeta uma queda ainda maior nas vendas no quarto trimestre, antecipando uma redução de dois dígitos em comparação ao ano anterior. 
• Margens de Lucro Pressionadas: A necessidade de liquidar estoques antigos através de descontos afetou negativamente as margens de lucro, com uma expectativa de queda de 400 a 500 pontos-base nas margens brutas. 

Foco na Experiência Digital e Estratégia de Preços

A Nike ajustou sua estratégia digital para focar em vendas a preço cheio, reduzindo dias promocionais e taxas de desconto. Nos primeiros meses de 2025, não houve dias promocionais na América do Norte, contrastando com mais de 30 no mesmo período do ano anterior. Essa abordagem visa estabilizar e, eventualmente, aumentar a receita, alinhando-se com a estratégia de reposicionamento da marca. 

Lições para Profissionais de Moda, Gestão e Marketing

A trajetória recente da Nike oferece várias lições:

• Equilíbrio de Canais: A importância de equilibrar canais DTC e de atacado para maximizar o alcance e a eficiência operacional.
• Inovação Centrada no Consumidor: Manter o foco na inovação de produtos que atendam às necessidades e desejos dos consumidores é crucial para a relevância da marca.
• Gestão de Marca e Preços: Estratégias de preços que evitam descontos excessivos podem preservar o valor percebido da marca e proteger as margens de lucro.

Conclusão

A reestruturação da Nike entre 2023 e 2025 destaca os desafios de equilibrar inovação, canais de distribuição e gestão de marca em um mercado competitivo. A experiência da empresa ressalta a necessidade de estratégias integradas que alinhem operações, marketing e experiência do cliente para sustentar o crescimento e a relevância no setor de moda e artigos esportivos.