O varejista disse que uma coroa sueca forte e os custos relacionados ao fechamento de sua loja de moda online Afound prejudicaram o lucro, e que o custo dos descontos aumentou ao longo do trimestre.
O Grupo H&M está perdendo clientes para rivais como Shein e Zara.
A H&M, o segundo maior varejista de moda listado no mundo, abandonou sua meta de margem para 2024 devido a descontos mais altos, aumento de custos e forte concorrência, o que afetou o lucro operacional no terceiro trimestre, derrubando suas ações.
O varejista sueco já havia alertado em junho que fatores como os custos de materiais dificultariam o alcance da meta de 2024, mas abandonar o objetivo sem fornecer uma nova orientação de margem para o próximo ano aumenta a pressão sobre o CEO Daniel Erver para acelerar a recuperação.
A H&M disse que a coroa sueca forte e os custos relacionados ao fechamento de seu outlet de moda online, Afound, prejudicaram o lucro, e que o custo dos descontos aumentou ao longo do trimestre.
Além disso, a empresa aumentou os gastos com marketing, contratando a popstar Charli XCX, por exemplo, para uma festa da Semana de Moda de Londres para lançar sua coleção outono/inverno, como parte da estratégia de Erver para elevar a marca.
A margem operacional da H&M nos três primeiros trimestres foi de 7,4%, com uma margem de 5,9% no terceiro trimestre. O último ano em que a H&M produziu uma margem operacional de dois dígitos foi em 2017, e Erver afirmou que 10% ainda era uma meta de longo prazo.
“As taxas de crescimento eram amplamente esperadas, então não deveriam ser uma grande surpresa, mas a fraqueza da margem continuará a desapontar”, disse o analista da Bernstein, William Woods.
As ações da H&M caíram 8% na abertura, antes de reduzir as perdas e cair 3,2% às 09:40 GMT. A empresa tem enfrentado dificuldades para competir contra sua maior rival espanhola, a Zara, pertencente à Inditex, e contra o varejista online de fast fashion Shein, em meio à alta inflação e à fraca demanda dos consumidores.
A H&M anunciou que compraria de volta ações no valor de 1 bilhão de coroas suecas (98 milhões de dólares), de 26 de setembro a 26 de novembro. As ações ficaram atrás das da Inditex nos últimos anos e caíram 5% até agora este ano.
INVESTIDA DE MARKETING
Erver defendeu seu plano, dizendo que a H&M estava “elevando o nível” e fortalecendo sua marca ao investir em marketing, produtos e na experiência de compra.“É um investimento para criar entusiasmo em torno da marca H&M”, disse ele em uma entrevista à Reuters. “Continuaremos esse esforço durante todo o quarto trimestre e, em seguida, avaliaremos e decidiremos como vamos conduzi-lo para 2025.”
A H&M disse que sua coleção de outono foi muito bem recebida e que espera que as vendas de setembro subam 11% em moedas locais, em comparação com o mesmo período do ano passado. O varejista está em uma blitz de marketing para a coleção, organizando 12 eventos em oito cidades ao todo, incluindo o lançamento em Londres, para divulgar as roupas.
A H&M, que não publica números detalhados sobre marketing, disse que os gastos no quarto trimestre seriam “um pouco maiores” do que no terceiro trimestre. “Charli XCX não sai barato”, disse Woods. A H&M disse que o custo dos descontos seria “um pouco” maior no quarto trimestre.
“O cliente ainda é muito sensível ao preço”, disse Erver, acrescentando que a empresa tem que fazer alguns descontos “táticos” para atrair compradores.
Os estoques de roupas aumentaram para 17,8% das vendas anuais, em comparação com 17,1% no ano anterior e 16,3% no trimestre anterior, devido a interrupções no transporte causadas pela insegurança no Mar Vermelho, bem como compras “mais agressivas” antes da coleção de outono, disse Erver. Ele acrescentou que a H&M estava comprometida com sua meta de longo prazo de manter os estoques entre 12-14% das vendas.
O lucro operacional do terceiro trimestre ficou abaixo das previsões dos analistas, em 3,51 bilhões de coroas suecas, contra 4,74 bilhões no ano anterior.
O relatório de lucros desta quinta-feira foi apenas o segundo sob o comando de Erver, um veterano da empresa que assumiu o cargo em janeiro após a renúncia repentina de seu antecessor.
Seus resultados contrastam com os da Inditex, que no início deste mês relatou um aumento nas vendas de sua coleção outono/inverno após um verão fraco, enquanto a britânica Next elevou sua previsão de lucro graças a um desempenho melhor do que o esperado nas vendas recentes.
Fonte: https://www.businessoffashion.com/news/retail/hm-says-it-will-miss-profit-target-after-cold-june-weather