A dinâmica do consumo de moda mudou radicalmente nos últimos anos, impulsionada por pressões macroeconômicas, altas de preços e, sobretudo, pela mentalidade de custo-benefício que o público passou a adotar. De acordo com o relatório State of Fashion 2025, elaborado pela BoF em parceria com a McKinsey & Company, marcas precisam provar continuamente por que merecem a fatia de carteira do consumidor, sob risco de perder relevância em meio a alternativas mais acessíveis, outlets e até réplicas chamadas de “dupes.”
Com a confiança do consumidor em queda desde 2022 nos EUA, na China e na Eurozona, boa parte dos compradores optou por estratégias de redução de gastos. O relatório aponta que 64% dos consumidores nos EUA “estão fazendo trade-down” (ou seja, comprando menos itens ou produtos mais baratos) no terceiro trimestre de 2024. Entre os entrevistados, mais de 70% planejam adquirir produtos em outlets ou varejistas off-price ao longo dos próximos 12 meses, mesmo que disponham de um aumento no orçamento. O dado ilustra como a busca por valor ultrapassa a restrição financeira pontual: mesmo quem tem maior poder de compra procura otimizar gastos.
Não por acaso, um em cada três adultos nos EUA afirma ter comprado, de forma proposital, uma versão “dupe” (cópia de menor preço) de um produto premium ou de luxo. Metade o fez para economizar, mas 17% seguiria optando pela versão alternativa, ainda que pudesse pagar pelo original. Nessa conjuntura, marcas e varejistas enfrentam um desafio: oferecer um diferencial convincente para que o cliente justifique o investimento em suas peças.
A instabilidade macroeconômica se reflete na baixa intenção de consumo em categorias como roupas e calçados: 40% dos consumidores nos EUA, no Reino Unido e na Alemanha gastaram menos com moda em 2024 do que no ano anterior. Mesmo com sinais de melhora em algumas economias, a maioria das pessoas ainda demonstra cautela, preferindo guardar dinheiro ou redirecioná-lo para outras experiências — principalmente alimentação fora de casa, viagens e entretenimento.
O conceito de “inflation overhang”, em que o público demora a se ajustar a novos patamares de preço, também pesa. Muitos consumidores não se sentem à vontade para retomar hábitos de compra mesmo quando a renda melhora. Segundo o relatório, 80% dos entrevistados planejam manter ou reduzir seus gastos com vestuário em 2025.
A busca por “valor” não é homogênea. Alguns consumidores querem pagar menos por um artigo semelhante; outros estão dispostos a desembolsar mais, desde que enxerguem qualidade duradoura e inovação. Para as marcas, isso se traduz em estratégias segmentadas:
Conclusão: Um Desafio para a Indústria da Moda
Embora as condições econômicas possam evoluir, o comportamento de busca por valor deve persistir, exigindo criatividade e adaptação das marcas. Desde o fortalecimento de off-price e revenda, passando pelo fenômeno dos dupes, o mercado precisa provar ao consumidor por que seu produto faz sentido. Não se trata mais somente de status ou de design impecável; o cliente quer narrativas sólidas que justifiquem cada centavo. Em um ambiente de tantas alternativas, conquistar a confiança e a preferência do público requer provar valor em toda a cadeia — do desenvolvimento de produtos à experiência de compra.