OPINIÃO

Com a pressão crescente sobre o CEO John Donahoe, o plano de recuperação da gigante de artigos esportivos permanece incerto. No entanto, a recontratação do veterano da Nike, Tom Peddie, nesta semana, ofereceu novas pistas sobre a direção que a marca pretende seguir.

A Nike, entrando agora no segundo ano de sua pior queda em muitos anos, parece finalmente estar abordando alguns de seus equívocos. Recentemente, a empresa recontratou Tom Peddie, que trabalhou na Nike por 30 anos antes de se aposentar em 2020, para o cargo de vice-presidente de mercado. Este movimento visa apoiar a recalibração contínua de sua estratégia de distribuição, sinalizando uma reversão rápida da decisão anterior de cortar relações com grandes varejistas para focar em canais diretos ao consumidor.

Resolver a questão da distribuição pode ser o menor dos problemas da Nike. Como os executivos começaram a reconhecer, a única saída é lançar mais produtos que as pessoas queiram comprar, seja pelo aplicativo SNKRS, em suas lojas ou através de varejistas parceiros.

A empresa já alertou que espera uma queda de 10% nas vendas no trimestre atual e um declínio de um dígito médio no ano que termina em maio de 2025, após um aumento de apenas 1% em seu ano fiscal mais recente. Se essa previsão se confirmar, será o pior desempenho da empresa em 25 anos. As ações da Nike caíram mais de 30% este ano, fechando na quinta-feira com o menor preço desde março de 2020.

Internamente, rodadas de demissões afetaram a sede em Beaverton, Oregon, e a sede europeia em Amsterdã, como parte de um plano de reestruturação de US$ 2 bilhões. Isso resultou na saída de funcionários seniores de longa data e abalou ainda mais o moral interno.

Enquanto isso, uma série de marcas concorrentes, novas e antigas, estão ganhando fatias de mercado em diversas categorias, desde calçados esportivos até roupas ativas e tênis casuais. Sua rival mais próxima, a Adidas, está prestes a reportar sua maior margem de lucro em três anos quando divulgar os resultados do primeiro semestre de 2024 em 31 de julho.

O CEO John Donahoe tem repetidamente afirmado que a sorte da Nike vai mudar quando os investimentos em inovação e uma renovada linha de produtos começarem a dar frutos. No entanto, pouco se materializou até agora em termos de novas franquias empolgantes.

Um exemplo é o lançamento do tênis Nike Dn. Anunciado pela marca como o próximo grande modelo quando foi lançado em março, o calçado de estilo robusto não conquistou os entusiastas de tênis, apesar de um grande esforço de marketing, ocupação de lojas e ativações para consumidores em várias cidades.

A falta de produtos novos e atraentes também levanta dúvidas sobre o quanto a empresa pode se beneficiar das Olimpíadas. Os jogos são frequentemente citados pelos executivos da Nike como uma plataforma valiosa para impulsionar a marca, mas sem produtos convincentes para centralizar o marketing, seu impacto pode ser limitado.

Além disso, a decisão da marca de introduzir novos calçados abaixo de US$ 100 — revelada por Matthew Friend na teleconferência de resultados do quarto trimestre em junho — pareceu contraintuitiva para os analistas, especialmente quando marcas como Hoka e On estão prosperando em faixas de preço acima de US$ 150.

"Não é que o cliente não queira pagar mais de US$ 100 por tênis", disse Jessica Ramirez, analista sênior de pesquisa na Jane Hali & Associates. "A Nike sempre teve poder de precificação e eles não querem diluir a marca sendo associados a tênis mais baratos do que seus concorrentes."

Por outro lado, a Nike tem o luxo de poder levar o tempo necessário para garantir o resultado certo. A empresa não corre risco de perder sua liderança no mercado de artigos esportivos, com US$ 51,4 bilhões em vendas em seu último ano fiscal, o dobro da receita anual da Adidas.

A contratação de Peddie nesta semana seguiu a chegada do veterano designer americano Tim Hamilton, ex-The North Face, como vice-presidente de vestuário masculino, que se juntou à Nike em março. Agora, a empresa tem nomes respeitados encarregados de corrigir suas duas maiores deficiências: distribuição e produto.

Além disso, a Nike está tomando a difícil, mas necessária, decisão de reduzir a distribuição de franquias retrô-chave como Air Force One e Dunks. Esses modelos sustentaram o negócio de tênis casuais nos últimos quatro anos, mas às custas da novidade, como Friend disse aos analistas neste mês.

Em seu lugar, a Nike está explorando outros modelos de seu arquivo. O Vomero 5, um tênis de corrida retrô, ganhou demanda nos últimos meses e é uma das novas franquias que a Nike deve aumentar o fornecimento, disse Ramirez. Nos próximos meses, a Nike também inundará o mercado com modelos casuais como o Killshot e o Field General, que se assemelham mais às bem-sucedidas franquias Gazelle e Samba da Adidas, em vez dos modelos de basquete robustos como Dunks e Jordans. A marca também confirmou, para a alegria dos aficionados por tênis, o retorno do modelo Total 90, uma chuteira de futebol que se tornou um tênis casual e alcançou status cult entre os fãs da Nike nos anos 2000.

No lado do desempenho, o recém-lançado tênis de corrida Pegasus 41 deve ser promovido pela marca no próximo ano. Novos produtos, e não apenas atualizações de modelos retrô, também são uma prioridade.

"Esperamos que a contribuição dos negócios de novos produtos mais do que dobre desde o início do ano fiscal de 2024 até onde terminaremos o ano no fiscal de 2025", disse Friend aos analistas em junho.

Especialistas acreditam que uma correção de curso bem-sucedida é provável. Mas será um processo de longo prazo, e se Donahoe permanecerá em seu cargo para ver isso acontecer é cada vez mais fonte de especulação.

"Acho que a gestão precisa mudar", disse Ramirez. "Mas se eles continuarem fazendo o que têm feito nos últimos três meses, então há um caminho para eles corrigirem as coisas."

Três insights para executivos de moda:

1. Importância da Inovação de Produto:
   • Aplicação: As empresas devem investir continuamente em pesquisa e desenvolvimento para lançar produtos que ressoem com os consumidores. Confiar apenas em modelos de sucesso passado pode levar à estagnação e perda de interesse do mercado.
   • Exemplo: Diversificar o portfólio com novas linhas que atendam às tendências atuais e futuras, garantindo que a marca permaneça relevante e competitiva.

1. Estratégia de Distribuição Equilibrada:
   • Aplicação: Uma abordagem híbrida que inclui canais diretos ao consumidor e parcerias com varejistas pode maximizar o alcance e as vendas. Cortar laços com parceiros estabelecidos pode limitar a exposição da marca.
   • Exemplo: Reavaliar as relações com varejistas para garantir que os produtos estejam disponíveis onde os consumidores preferem comprar, seja online ou em lojas físicas.

1. Alinhamento entre Preço e Percepção de Valor:
   • Aplicação: Manter uma estratégia de precificação que reflita a qualidade e o prestígio da marca é crucial. Reduzir preços para impulsionar vendas pode diluir a imagem da marca e afastar consumidores fiéis.
   • Exemplo: Em vez de competir em preço, focar em agregar valor por meio de inovação, design e experiências que justifiquem preços premium e fortaleçam a fidelidade do cliente.

E você? Qual é a sua opinião sobre o futuro da Nike?